近半数消费者将月度消费2-5成用于低碳产品 -- 《2022中国可持续消费报告》深度解读

北京2023年1月5日 /美通社/ -- 《2022中国可持续消费报告》于2022年12月21日【界面臻善年会】正式发布。该报告是商道纵横与界面新闻第七年联合推出的调研报告。今年的报告以“高质量发展格局下的低碳消费新趋势”为主题，全面地展示了新时代低碳消费的新图景，以期为企业及机构构建可持续发展战略及促进低碳消费发展提供消费者洞察一手数据，帮助他们更加有的放矢，在满足更多人对于美好生活向往的同时，促进实现环境、社会、经济共同可持续发展的美好愿景。接下来就让我们一起深度解读一下《2022中国可持续消费报告》！

《2022中国可持续消费报告》

低碳知多少

报告显示，近一年政府对“双碳”目标的宣传和普及效果突出，有近80%的消费者了解或大体知道“碳达峰”“碳中和”目标。完全不了解“双碳“目标的消费者占比仅为6.19%，与去年相比也有所下降。消费者认可低碳消费有助于自然环境改善，并逐渐意识到其对经济和社会的帮助。调研显示近90%的受访者认为低碳与每一个人都息息相关，体现出了公众较强的低碳意识，且公众对政府、企业、公益组织推动低碳社会建设有更高的期待。

低碳消费行为分析：SICAS 模型

今年报告我们仍沿用基于数字时代的用户行为消费模型SICAS设计了调研框架。该模型将消费者行为分为五个阶段：1）品牌、用户互相感知（Sense），2）产生兴趣、形成互动（Interest & Interaction），3）用户与品牌- 商家建立连接- 交互沟通（Connection & Communication），4）行动- 产生购买（Action），5）体验-分享（Share）。基于此模型，本报告旨在识别新消费时代下，消费者在与品牌、产品、渠道进行多维互动过程中呈现的特点。

开启低碳消费的钥匙

总体来说，消费者看到低碳消费相关内容频率较高，每个月至少看到5次及以上低碳消费内容的消费者占比超80%。传统媒体依旧是大多数消费者了解低碳产品和消费的途径，线上及线下的社交互动也是重要渠道之一。而低碳消费相关的宣传和引导对消费者的购买决策有很强的影响，78% 的受访者都认为低碳消费信息能够影响个人的消费选择。

提到低碳产品时，大部分消费者会先联想到电子电器、纸品清洁类、汽车及配饰。“中国能效标识”是普及度最高的可持续认证，有67.24%的受访者听说过，但绝大部分可持续相关认证标准及标识的普及度仍待提高，需持续强化消费者对于可持续产品及相关认证的认知。

给我一个选择低碳消费的理由

在建立兴趣与连接的环节中，国家社会层面的倡导及对于环境的关心是消费者选择低碳消费的最大动力，选择两者的消费者占比均超过50%。但由于目前低碳产品的选择有限且难辨别使得部分消费者难以开展低碳消费。价格也是公众在进行低碳消费中考虑的关键因素之一。在信息传达方面，消费者更青睐于提供可靠的、可量化信息的企业，更重视低碳产品信息的真实性，占比达56.97%。在保证客观基础上，企业强化产品有益于品质生活、环境及社会的叙事更容易打动更多消费者。

在制定购买决策时，消费者对于产品、品牌可持续相关负面信息更加敏感。在了解到产品相关负面信息时（如产品制造过程中造成了大量能源、资源浪费等），有84.78%的消费者会放弃购买该产品，比因正面信息（如：有机蔬菜更环保、安全、健康）而更愿意购买的消费者占比高7.7%。值得注意的是，今年价格是公众进行低碳消费时最为关注的因素之一。相比去年，消费者对于产品溢价及二手产品的接受程度均有所降低。

提到“碳账户”和“碳普惠”，有85.23%的受访者不曾听说过，说明相关概念仍未被大众广泛接受和认可。但经过调研，我们发现74.31%的消费者对“碳账户”的激励作用表现出积极的态度。因此，碳账户可作为企业促进低碳消费的重要工具。在积分使用方面，相较于公益捐赠的激励方式，消费者更倾向于使用减碳积分实现一些个人权益。现金激励及以会员权益、特定礼品为主的实物激励也受到部分消费者的欢迎。

低碳消费进行时

在行动层面，简单易行的低碳行动是消费者的首选。公众普遍具有较高的节约水资源及减少能耗的意识，愿意在享受适宜空调温度的同时兼顾节能降耗的问题。近半数的消费者在过去的一年里开始有意识地进行低碳消费，近两成的消费者已经有意识购买低碳产品超过三年的时间。近一半的受访者低碳产品消费占比为两成到五成。与去年相比，每月购物消费金额中低碳产品占比整体减少。在选择低碳产品时，消费者会倾向于购买在日常生活中使用频率高且低碳属性可直接带来价值和效益的产品。64.33%的消费者选择在电商平台购买低碳产品。

动动手指，分享一波！

将近70%消费者愿意通过分享低碳产品使用体验来影响更多人参与低碳消费。在低碳消费的分享过程中，产品的质量和使用体验也是一个基本要素。而消费者的分享渠道选择非常多样，并更愿意在相对私密的渠道向身边人进行分享。对于不愿意分享低碳产品使用体验的消费者来说，近3/4 是因为自身没有分享习惯。通过调研结果，我们发现消费者不分享的原因并非产品的使用体验不尽人意，更多的是出于个人习惯及生活节奏的限制。

而九成的消费者在看到他人分享低碳消费信息时也会有尝试购买使用的意愿。这一结果也说明了分享行为在促进低碳消费中的关键价值。质量高、吸引人的分享内容可以使更多的人尝试低碳产品并带动新一轮的消费。

系统全面的交叉分析，定义低碳消费引领者，探究不同细分群体的低碳消费特点

在此次调研中，我们特别定义了 “意识先行者”及“气候感知者”。其中，有81.9%的消费者认为自己是意识先行者，超60%的受访者已经明显感受到气候变化对人们日常生活的影响，仅有5.41%的消费者没有任何感知。通过交叉分析，我们发现这两类群体普遍具有更强的低碳消费意识及低碳环保的使命感，也因此会更加积极地进行低碳消费。他们往往对于低碳消费相关信息更加关注，并更易受到此类信息的影响和引导，会因政策倡导及环境相关的舆论引导而开展低碳消费，并且在低碳消费过程中对产品溢价及二手产品的接受程度较高。他们通常更早开展低碳消费并保持这样的购买习惯，也更愿意通过分享使用体验来影响身边人加入低碳消费，同时对于他人分享的低碳产品，有更强的尝试意愿。

同时，报告通过将各个消费环节的行为与消费者人口特征进行交叉分析，揭示了各类细分群体的低碳消费习惯及偏好。

• 低碳消费时代，男女各有所爱：在低碳消费过程中，女性会因关心世界和环境想要尝试购买低碳产品，且普遍更加注重产品价格和使用体验。男性对于电子电器和汽车及配饰的低碳表现关注度更高并对价格的敏感度较低。
• 每个年龄段都有属于自己的低碳精彩：20岁以下的年轻消费者对于二手产品的接受度最高，但与其他年龄受访者相比更认为分享不会带来改变。
• 父母是孩子最好的老师：有子女的消费者在低碳消费各个环节均有更高的热情，更加关注低碳消费信息并容易被引导。
• 不同城市的低碳消费新时尚：居住在一线较发达城市的消费者更早开始有意识购买低碳产品，对溢价接受度更高，也更易被低碳消费信息影响。

企业启示

企业如何在国家持续推进“双碳”目标的背景下，积极响应国家政策倡导和低碳消费趋势，在低碳时代扩展新的增量市场、构筑新的竞争力，进而在新的时代获得新的发展机遇呢？根据此次的消费者洞察，我们为企业提供了四点建议：

1、以关键人群为中心，细分人群为半径，关注重点消费群体

• 通过人群画像及购买行为研究让低碳消费首先在意识先行者及气候感知者群体中发生，再通过榜样的力量影响更多人加入低碳消费的行列。
• 企业需要依据品牌定位和目标客群的具体诉求，设计更有针对性产品及营销策略。

2、降本增效，开发品价兼优的低碳产品

• 制定好低碳产品定价策略，严格控制成本，追求高性价比产品。
• 考虑逐步扩大低碳产品开发和上市规模。
• 扩大可持续产品标准及认证标识的应用。
• 积极参与地方、行业、团体标准的制定工作，并借鉴国际领先的可持续产品认证规范来持续优化产品的低碳、绿色表现。

3、主动触达消费者，为低碳消费提供便捷

• 强化气候风险、低碳产品综合效益的叙事场景，满足并超越消费者对低碳产品的期待，进一步提高消费者对低碳消费的意愿。
• 根据目标群体的渠道接触习惯规划渠道策略。
• 扩大碳积分的应用场景从而有效提升消费者建立碳账户和参与低碳消费的意愿，进而推进价值链整体减排效益。

4、用更高效的营销传播连接消费者

• 将推动低碳消费融入整合营销传播策略，以最大化激发低碳消费潜力。
• 在品牌和产品低碳价值传递之外，需要同时做好气候相关议题的科普。
• 充分发挥直播带货、明星/博主/KOL推广等新方式，把低碳产品传播与营销和企业整体营销传播策略相融合。

展望美好的低碳未来

调研结果显示消费者对低碳消费助力“双碳“目标实现普遍抱有信心，67.6%的受访者认为低碳消费可以有效促进“碳达峰”“碳中和”目标达成。消费者普遍接受、认可低碳消费并希望扩大涉及领域和产品市场。其中，能源结构也是消费者在低碳消费领域重点关注的议题，公众对于新能源发展充满期待并注重价格稳定。政府、行业协会、企业等相关主体可推进更多低碳产品开发及上市、扩展低碳消费场景，持续推广可持续消费并减少产品溢价，在不断深化低碳消费和能源结构优化中，让绿色、美好、可持续的未来尽在掌控。

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郎华
商道咨询合伙人、副总经理
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