万达酒店市场调研：酒店集团扎堆“翻牌”！破圈还是搅局？

北京2021年7月20日 /美通社/ -- 如今随着城市化水平的提高以及人们消费水平的变化，国内一些老牌高档酒店相继“翻牌”换新。万达酒店及度假村借此机会全力出击，意在打造一个酒店翻牌经典案例。

《2021年中国酒店业发展报告》显示，同比2019年，截止2020年底，中国大陆地区住宿设施减少了16.1万家，客房减少了271.3万间。具体来看，减少的客房主要集中于酒店类住宿业，共计229.4万间。其中，经济型酒店客房数减少最多，为207.2万间；中档酒店客房减少了21.6万间；豪华酒店客房数减少了2.8万间；而高端酒店客房数却增加了2.3万间。

高端酒店的数字出圈，着实让人意外。事实上，自2012年“八项规定”出台，高星级酒店生意便开始一落千丈，高端酒店“弃星”成潮、中档酒店顺势爆发。那么，这是否意味着，经过疫情的洗牌，高端酒店市场迎来逆势发展？

高端酒店新增量机会，在哪里？

根据东方财富证券研究显示，一方面，经济增长带动消费升级，酒店行业结构持续向中高端转型，尤其是未来五年，“十四五”规划的有效建设有望通过经济内循环战略刺激国内消费，推动旅游业扩张升级，进一步利好酒店行业发展；另一方面，由于经济型酒店利润空间较薄，租金和人工成本上涨后很难维持盈利，需要更大幅的收入增长来支撑利润，于是倒逼酒店业及各集团向中高端产品升级。

图1：无锡万达颐华酒店，来源：万达酒店及度假村

在此背景之下，以锦江、首旅、华住、万达酒店及度假村为代表的本土酒店集团也可以积极布局中高端酒店市场：一方面，在品牌布局上紧锣密鼓地推出了一系列中高端品牌，典型如从业主方转型为轻资产公司的万达酒店及度假村推出了万达悦华酒店（中端生活方式品牌）、万达美华酒店（超中端生活方式品牌）、万达颐华酒店（高端生活方式品牌）；另一方面，在市场拓展方面，将目光投向新消费市场和下沉城市。

拓展新消费市场，就是在一二线城市和重点城市，去开拓更多商旅消费之外的新消费市场，比如家庭游市场、城市微度假市场等等。首旅如家总经理孙坚近日表示，2020年疫情导致的物理间隔真正意义上加速了休闲旅游尤其是近郊和城市旅游的需求。不妨以上海来做个样本观察，《新民晚报》指出，上海今年有望新增19家中高端酒店，预计将有5644间客房涌入市场，超高端酒店占比约50%；仲量联行发布《2021年第一季度上海房地产市场回顾》显示，希尔顿、万豪等酒店集团纷纷计划在上海近郊开设高端酒店。

下沉市场，就不难理解，更多的二至五线城市正在被酒店集团关注。对于高端酒店的拓展来说，这些城市的老字号地标酒店、老牌外资酒店等“老大难”高端酒店成为品牌酒店拓展的首选，而常规的做法是“翻牌改造”。比如，北京万达索菲特大饭店从2018年1月1日起翻牌为北京万达文华酒店，北京人济万怡酒店如今已经翻牌成为北京金陵饭店，厦门老牌酒店庐山大酒店变身厦门庐山智选假日酒店，无锡锦江大饭店翻牌为无锡万达颐华酒店。

酒店集团扎堆“翻牌”，能行吗？

随着地产进入存量经济时代，“翻牌改造”将成为城市更新浪潮的重要推力。顺势而为，越来越多酒店集团纷纷试水“翻牌”，甚至为了翻牌而去适度放宽了一些品牌标准。而它们的翻牌之举也深深刺激了一些“老大难”高端酒店的神经。

这里所说的“老大难”高端酒店，是指那些在曾经是城市地标或者创造了本地酒店业的“时代辉煌”的老字号酒店 -- 作为当地的城市地标和名片，被投入巨资建设，建成之后，也引领了当地生活风尚；但因为企业改制、品牌老化、创新不足、市场萎缩等各种原因而出现经营危机，在今天远远落后于同行的老牌高端酒店。

认同翻牌改造观点的认为，很多老酒店历史悠久，但因为物业老旧等原因已经很难在吸引当下年轻客人，确实弃之可惜，如果能够通过翻牌改造重获新生，就是最好的归宿；而且从投资回报的角度来看，通过轻量化的翻牌可以为老酒店提升配套功能、增加服务和管理，对于消费者和投资人来说，都是笔“高性价比”交易；短期内可避免资产因亏损而关停倒闭，从而获得资产运营的远期价值 -- 通过杠杆获得更大的投资效益。

对翻牌改造持异议观点的认为，“通过轻装改造来翻牌”在落实时往往难以实现，包括物业属性、建筑结构等等老旧物业问题太多了，整体下来，改造成本其实很大。

“无锡万达颐华酒店的前身是无锡锦江大饭店。同一空间角度，改造前后对比，没有大拆大改。用巧劲化腐朽为神奇，是我们独特的法宝；我们融合市场、运营、设计、建设等全链条，打造资产改造标杆项目。”万达酒店及度假村品牌管理中心叶松表示，无锡万达颐华酒店未来将成为无锡最具社交属性的生活方式酒店。

图2：无锡万达颐华酒店，来源：万达酒店及度假村

作为“太湖明珠”，无锡自古是太湖三万六千顷碧波风光中最美的一方；同时作为中国早期民族工商业的发祥地，百年来南来北往商贾林立，无锡形成这座城市独有的现代商业气质；作为全国首批四星级饭店，无锡大饭店无疑是无锡乃至全国现代化发展进程中的鎏金记忆，影响了一代人对星级饭店的认知。

如何在保留和发挥好这座地标性的建筑的先天优势同时，让其焕发新生，并不是一件容易事儿。

屡获国际设计大奖的万达酒店设计研究院以“时光的故事”为主线，用更加环保且可持续发展的理念进行创作，最大程度地利用了项目的原有结构，保留了大量材料与建筑的历时印迹。无锡万达颐华酒店的前身是逾三十载的老牌豪华酒店，承载了一代无锡人的时代记忆。比如酒店大堂整体保留了原有的空间格局，8米的挑高依稀可见三十年前的雄伟，带有年代印迹的天然石材、超大尺寸的金箔木雕、深海贝皮墙等，得到了很好的保护与再利用。

据万达酒店设计研究院副院长王志勇介绍，万达酒店及度假村通过“酒店设计-酒店建设-酒店运营管理”一体化管理模式对项目进行把控，设计院在项目改造过程中，对运营、成本、建设周期等问题不断优化设计方案，从而达到一个多方平衡的状态，这也是万达在存量物业改造的优势所在。他介绍，无锡万达颐华酒店在保障隔音、遮光、水等用户体验感的基础上，采用了更为大胆的装修风格和强烈的色彩对比，这也是表达一种“生活方式”的态度。

图3：以“时光的故事”为题的设计，在无锡中心万达颐华酒店感受百年繁荣发展史

与此同时，无锡中心万达颐华酒店针对新中产群体的消费新主张，增设了传统高端酒店所思之不及的24小时复合咖啡空间WanVita-Cafe & Lounge，设置沙龙宣讲区、多功能会议室、“樊登读书”联合阅读空间、剧院式的活动区域等，提供阅读、共享办公、商务会面等多元化服务。让生活美学的细节嵌入旅途的记忆，让品质生活的追求一路同行。

“以‘乐无限，颐然自得’为品牌理念，万达颐华为热爱生活、乐在惊喜、追求精品的旅客提供设计与众不同、空间充满想象力、宜居乐活的高端生活方式酒店品牌。”万达酒店及度假村副总裁陈勐超介绍道，万达颐华酒店强调生活方式、突出定制服务；意在成为周边社区的睦邻中心，一个本地文化和生活社交的归属地。

破圈还是搅局？行业洗牌加剧

“流水它带走光阴的故事，改变了我们，就在那多愁善感而初次回忆的青春。”

老酒店，也是一座城市当地人的青春回忆，也是一代酒店人的“白月光”。老酒店的光阴故事里，有岁月积淀的荣光，如京城历史最悠久奢华酒店北京莱佛士酒店、最能代表老上海芳华绝代的和平饭店；也有饱含无奈的“时代的眼泪”，它们中有一大批在时间长河里黯然失色，或被翻牌成为新酒店、或被被翻改成为购物中心、写字楼等商业业态，有些就直接被推倒化为尘土。

“翻牌”酒店蔚然成风的背后，是一大批酒店从“时代的辉煌”到“时代的眼泪”的心路历程。未来它们能否借助“翻牌”重现往日荣光、成长为新的“时代的浪花”？时间会是最好的答案。

中国酒店业高星级酒店的“翻牌”故事，首先从外资酒店的撤牌换牌开始，它见证了中国本土品牌的“出圈”时刻。正如中国旅游研究院研究员杨宏浩所总结的，“本土品牌的优势在于了解中国消费者的需求、靠近中国市场，所以相应打造出来的产品能够匹配消费者的需要；另外，本土品牌的成本相对来说要更低一些；而且，经过这几年的发展，国内品牌的形象已经慢慢树立起来了，国内的业主也好，消费者也好，对国内品牌的信心都慢慢的建立起来了；此外，大家也对自己的品牌文化能够更加从容地接受。”

毋庸置疑，近年来对外资酒店的翻牌改造，在一定程度上增强了本土品牌的信心与经验，越来越多本土酒店集团开始走上“国牌”发展计划。今年，万达酒店及度假村就提出了打造国牌的“方圆计划” -- 将重新梳理中式高端酒店的品牌标准，摈弃那些不符合国人消费和生活习惯的“国际准则”， 万达商管集团首席副总裁兼万达酒店及度假村总裁宁奇峰将其定位为“务实创新，塑造国牌”。具体来看，万达酒店及度假村一直秉持做中国人自己酒店品牌的战略，对中国文化深度挖掘、重新解读和创新呈现，塑造国牌酒店，彰显中国服务；作为中国酒店品牌，万达酒店及度假村将不断思考中式奢华、中式高端酒店的核心和中式高端酒店服务的标准。

与前一波翻牌外资酒店不同，这一轮面向存量市场的翻牌被认为“这是头部强势品牌对中小型连锁或者单体酒店市场的一次集中式收割，有点儿搅局区域酒店市场发展的味道”。

《2020年酒店行业研究报告》分析指出，连锁化带来酒店效益提升 -- 依靠品牌和资源优势，连锁酒店的收入端和成本端相较于单体酒店都有一定程度的优势；行业连锁化率提升空间大，龙头扩张推动市场集中。大趋势摆在眼前：连锁酒店集团扩张，行业集中度持续提升。

目前来看，头部酒店集团对经济型和中档市场的市场渗透率在稳步抬升，区域品牌和单体酒店在高端酒店市场依然占据重要位置。从长远来看，连锁集团只有提高自身品牌在高端市场的占有率、才可谓真正崛起。在这之前，国际连锁高端品牌、国内连锁高端品牌、区域高端酒店品牌、区域高端单体酒店之间，仍然需要很长一段时间的竞争发展，中国酒店业的洗牌将加剧。