首旅如家：会员经济3.0时代，酒店到底该如何“掘金”？

上海2021年4月7日 /美通社/ -- 盒马X会员、优鲜会员、88VIP、京东Plus、优腾爱年度会员、B站大会员、茑屋T卡...越来越多的“会员身份”出现在日常消费之中。以Coscto和山姆为代表的连锁品牌依靠付费会员取得巨大成功时，国内对付费会员体系和机制也愈发重视。

尤其是在已有多年会员体系运营经验的酒店行业，从订房折扣到退房时间以及一些细节待遇等方面着手，付费会员待遇升级的频次近年来也逐渐提高。但是，这类服务的提升如今遇到了瓶颈期，一时难以实现新的成就。如何才能突破会员体系原本的边界，然后给更多消费者眼前一亮的消费体验，成了不少酒店的难题。

首旅如家近日推出的全新家宾卡就试图冲出边界，提供住宿权益之余，还推出了230+项生活类权益，将酒店行业与本地休闲经济业态相链接，为消费者提供闭环的城市休闲旅游体验。这样“非常规”的做法对于酒店行业有何意义？对于酒店与城市的关系又会产生什么影响？本文浅做探讨。

PART 1

会员经济，一块值得深耕的价值洼地

在一些人看来，最早的会员体系出现在18世纪后期，其本质是一种“高端营销”。当时，美国的小零售店会给那些购物的消费者铜质钢镚作为奖励，消费者可以在未来的消费中用钢镚来兑换商品。经过300年的发展，现如今，会员已经成为了我们生活中离不开的一种模式。甚至有经济学者认为，我们已经身处一个会员经济的时代。

开篇明义，何为会员经济，曾经服务过Netflix、雅虎的美国战略公司创始人巴克斯特在其著作《会员经济》中对此有过定义：找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。正因如此，会员体系的目标也被简单概括为6个字，“激励、留存、复购”。

因此，最初的会员体系大多是以单一权益提供为吸引力，来完成对会员的留存并引导其复购。但是当下，付费会员已从这个权益单一化的1.0时代，演变至后来跨界合作的2.0时代，再到如今场景互联的3.0时代。会员经济早已经从原本的“独乐乐”变成了当下的“众乐乐”。

也就是说，单一的权益提供以及跨界合作在一些消费者看来，已经不再那么有吸引力。他们更看重一些能够实现不同场景互联的权益，从而增加与企业之间的深度连接。

这种权益倾向，即近年来常被提及的“破圈”。以酒店行业为例，在提供住宿相关的会员权益之外，打通与航空公司、OTA平台的积分计划，就属于场景互联的权益，能够提升会员的旅宿体验感。

不过随着各类会员体系的相互渗透，这类旅宿相关的权益对一些酒店的常旅客而言已经习以为常了。他们期待能从酒店会员体系中获得更多的惊喜体验。

针对这个需求变化，首旅如家给1.3亿会员的答案是，升级会员体系礼遇，并推出全新的家宾卡。不同于以往的住宿服务权益升级，还推出了围绕吃住行游娱购的5大生活类权益230+项特权，完成了行业会员权益的首创性突破。

据首旅如家营销中心总经理徐文兰介绍：“如果在日常生活中，按照排行的权益使用这张新的家宾卡，每年至少为会员省钱超一万，真正做到住+吃喝玩乐都省钱。”这样的会员权益升级，让人感受到了首旅如家对市场风向变动的敏锐嗅觉，以及其一直以来所坚持的“礼遇服务”精神。

之所以企业要作出这样的变革，主要原因就在于，会员经济的巨量市场潜力。会员经济作为一块值得深耕的价值洼地，已然成为了各行各业换挡提速、跃跃欲试的重要阵地。毕竟其所带来的经济效益着实惊人，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾谈到：“一个付费的会员所贡献的收入是免费用户通过广告模式贡献收入的20倍。”

这样的高净值人群所带来的经济效益，自然是每个企业以及行业都不会轻易错过的。

PART 2

家宾卡权益“破圈”的背后深意

在酒店行业，不仅仅是首旅如家，作为酒店的核心资产之一，酒店行业近年来对于会员越发重视，会员体系升级的新闻时常见诸报端。正如前文所提，航空公司、OTA等旅宿相关的权益对一些酒店的常旅客而言已经习以为常了。但是与生活类权益的链接，并不常见。因此，对于酒店行业而言，首旅如家新增的会员权益的可贵之处之一便是其真正实现了“破圈”，走出了文旅行业，走向了本地休闲经济业态。

可见，当国内酒店进入下半场之际，企业不仅要关注规模大、产品强，更要做到体验好。这就要求酒店以用户思维对会员权益做出更独特的创新，为消费者提供真正强大的增值价值，提升忠诚度。无疑，首旅如家在这方面已然处于行业优等生的队列之中。

不过，酒店除了深耕文旅行业之外，还要积极“破圈”，与不尽熟悉的其他行业产生链接。首旅如家背后所付出的努力有多少，仅从生活类权益高达230+项的数量便可见一斑。为什么要耗费如此大的气力在会员权益体系做出突破，做“第一个吃螃蟹的人”？在首旅如家预见的发展利好之中，这四点或许是主要动力。

01  拓宽会员权益体系

首先，与本地休闲经济业态的链接，可视为首旅如家将非文旅行业纳入会员权益体系的一次试水。未来，首旅如家可根据大数据分析会员对这些新增服务的使用情况，并对服务进行增减。日积月累，通过将消费者差异化的服务需求承接到体系中，首旅如家的会员权益体系将被不断拓宽，更好地服务原有的老客户和新增客户。

02  刺激新消费群体

其次，“破圈”性质的会员权益提供，能够刺激并吸引更多的新消费群体。对于Z世代消费群体占比越来越重的酒店行业而言，仅提供旅宿相关权益的传统会员权益体系稍有局限，仍有较大可提升空间。而首旅如家推出的生活类权益考虑到了消费者生活的方方面面，即便不住酒店，这张卡在其出差、旅游、工作闲暇时都有用武之地。在住宿体验之外，通过增值服务有效提升新老客户对品牌的满意度和忠诚度。

03  提升会员体系营销效果

其三，与不同行业之间的链接，对于酒店的跨界合作大有裨益。相比起文旅行业，本地休闲业态中的主力快消零售行业在热点消费风潮方面略占优势。因此，通过会员权益体系与快消零售行业等本地休闲经济业态的链接，可以促成更多跨界合作的可能，给消费者更多创新、好玩的体验。

另一方面，聚拢一个平台最有价值的用户，付费会员制最有效。因为，从心理学角度来说，一个人在一个会员平台上花费了钱，他会认定自己付出了“沉没成本”，那么，这个人的购买行为可能都会沉淀在这个会员平台上，复购率和客单价会有显著提升，有效提升营销效果。

04  强化品牌形象

最后，付费会员制最初聚集的是种子消费群体。他们最忠诚，对平台的品牌认知度最高。当住宿相关权益越来越完善之际，想要进一步提升他们对于品牌的忠诚度，那么具有“破圈”性质的生活类权益，能为其带来更多惊喜的会员服务体验。同时，通过与其他行业相互链接，也有利于品牌形成跨界互联的会员权益生态，帮助强化品牌在消费者心目中的形象。

总而言之，在新消费时代，有一句话常被奉为准则，“谁取悦用户取悦得更好，就会在供过于求的时候有更大的机会。”当然，这样的要求不仅仅是对于会员体系而言，就整个酒店行业而言，更是如此。

PART 3

首旅如家们的“城市协同生意经”

首旅如家酒店集团总经理孙坚先生曾在一次采访中谈到，“酒店行业应该多一些想象，多一些链接点和机会，并结合自身企业的情况，呈现给顾客。”显然，首旅如家家宾卡的出现能够为酒店行业带来更多想象空间。放眼大文旅时代的背景之下，家宾卡的推出，不啻为酒店行业与城市各类经济业态的链接撕开了一道口子。毕竟，本地休闲经济业态向来被视为城市经济的“毛细血管”之一，具有联结城市万物的功效。所以，仅仅是与其链接，酒店行业也能够有效缩短与城市中其他业态之间距离。

不仅如此，与原本酒店行业在城市经济综合业态中略显独立的态度不同，家宾卡的推出，更是酒店在与城市协同发展中态度转变的一个信号，变得更为积极主动。未来，酒旅企业可以从这样的相互渗透应用，找到与自己品牌能够达成共识的城市文化与经济切面，跳出舒适圈，不断尝试新事物，并从与城市的深度链接中有所收获。

首先，首旅如家等酒旅企业能够通过与城市休闲经济协同发展，实现“破圈”，从而吸引到更多的新消费群体，实现会员体系的增量发展。尤其是后疫情时期，近郊度假和城市微度假等新旅游概念的兴起，城市旅游市场的体量日渐庞大。对于亟待实现会员体系增量发展的酒旅集团而言，是一个至关重要的历史发展机遇，需要好好把握。

其次，在链接更多的城市业态中，酒旅企业可以为更多的消费者提供闭环旅宿体验，并不断提升质感。以往，酒店主要承担的是住宿功能，消费者想要获得其他城市旅游体验还需要通过其他渠道。而现在，酒店通过业态互联，提供完整的旅游体验全套服务，从住宿到餐饮以及城市旅游指南、出行等等。为消费者提供更多旅游便利的同时，也成功提升了其对酒店的忠诚度。与此同时，城市在与酒旅企业的互联中同样受益匪浅。毕竟一旦忽视了休闲与旅游，那么这座城市的品位和魅力会有所损伤，反之，则有所增长。

结语：正如首旅如家营销中心负责人徐文兰所言，“会员营销，本质就是给消费者让利，这张卡在首旅如家的想象空间远比现在任何一个酒店都要大，现阶段就让这张卡先飞一会。”诚然，首旅如家家宾卡目前新增的生活类权益，还是酒店与城市互联发展的一束小小光芒。但是假以时日，凭借着越来越多的深度链接互联，酒店行业终将以更主动的姿态参与到大文旅以及城市的发展中，齐步前行。